کیفیت ادراک شده محصولات و خدمات صنعتی چیست؟

کیفیت ادراک شده محصولات صنعتی
فارسی

در مراوداتی که با مدیران شرکت های صنعتی در زمینه های مختلف داشته ایم، اغلب آنها بر این باور بوده اند که محصولات تولیدی و خدماتی که ارائه می دهند از کیفیت مناسب و بالایی برخوردار است و کمتر مواردی بوده که مدیریت یا پرسنل شرکت به ضعف محصولات و خدمات خود اشاره کنند. این مساله عاملی شد تا به طور ریشه ای به بررسی کیفیت در بازاریابی صنعتی بپردازیم.

در تحقیقات و مقالات بازاریابی صنعتی از کیفیت تحت عنوان "کیفیت ادراک شده محصولات و خدمات صنعتی" نام برده شده است و همانطور که از عنوان این موضوع مشخص است وقتی از کیفیت سخن می گوییم ادراک و نظر مشتری در مورد محصولات و خدمات ما اهمیت دارد نه ادراک و نظر مدیریت یا کارکنان شرکت.

ارائه محصولات با کیفیت بالا به مشتریان یک استراتژی کلیدی برای بهبود عملکرد شرکت در یک محیط رقابتی است. در بازار صنعتی به دلیل وجود رقابت شدید بین شرکت ها، کیفیت محصولات به عنوان یکی از پیش نیازهای قرار گرفتن در لیست تامین کنندگان لحاظ می شود و معمولا مشتریان صنعتی تمایل ندارند در مورد کیفیت سازش کنند و کوتاه بیایند و کیفیت را یک معیار اساسی برای تعیین صلاحیت تامین کنندگان احتمالی در نظر می گیرند که این عامل بیش از عامل قیمت برایشان اهمیت دارد.

بنابراین کیفیت ادراک شده اهمیت و ضرورت دوچندانی در بازارهای صنعتی یا B2B دارد، اما منظور از کیفیت ادراک شده چیست و چه عواملی بر آن تاثیر گذار است؟

آکر (1991) بیان کرده است که کیفیت ادراک شده را می توان در هر دو زمینه کیفیت خدمت و کیفیت محصول در نظر گرفت. او کیفیت ادراک شده را "ادراک مشتری در مورد  برتری یا کیفیت کلی یک محصول یا خدمت با توجه به هدف مورد نظر آن محصول یا خدمت و با توجه به گزینه های جایگزین" تعریف می کند. محققان کیفیت محصول را به عنوان "یک ویژگی کلیدی که مشتریان استفاده می کنند تا محصولات را ارزیابی کنند" یا "اینکه تا چه حد محصولات تامین کننده انتظارات مشتری را برآورده می سازد" تعریف می کنند. با بررسی مقالات و تحقیقات انجام شده در این زمینه عوامل موثر بر کیفیت ادراک شده محصولات صنعتی عبارتند از:

- تجربه مشتریان در مورد ویژگی های فیزیکی و استفاده از محصول

- برتری کلی محصول یک تامین کننده نسبت به محصولات سایر تامین کنندگان

- میزان برآورده کردن انتظارات مشتریان

- عملکرد محصول، قابلیت اطمینان، ثبات در طول زمان و دوام محصول، تعمیر پذیری و راحتی استفاده از محصول

بنابراین نمی توان کیفیت ادراک شده را به طور جداگانه و تنها از یک بعد مورد بررسی قرار داد زیرا همانطور که توضیح داده شد این مفهوم نوعی درک و قضاوت است در مورد آنچه که برای مشتریان اهمیت دارد و باید آن را از ابعاد مختلف تحلیل نمود. افزایش کیفیت محصولات منجر به بهبود عملکرد اقتصادی شرکت خواهد شد و این افزایش کیفیت تنها زمانی ارزشمند است که مرتبط با تقویت رضایت مشتری و در نهایت افزایش وفاداری مشتری و بازاریابی دهان به دهان باشد.

نکات راهبردی:

1- مدیریت شرکت و واحد بازاریابی و فروش شرکت کیفیت را در نظر و ادراک مشتری بیابند نه در نظر کارکنان شرکت و این نوع نگرش را در کل مجموعه گسترش دهند. (ضرب المثل قدیمی "هیچ بقالی نمی گوید ماست من ترش است" را به خاطر داشته باشید)

2- با استفاده از جلسات مفید با پرسنل فنی، تولیدی و بازاریابی شرکت بر روی ابعاد ذکر شده در این مقاله مانند عملکرد محصول، دوام، تعمیرپذیری، راحتی استفاده، برآورده کردن انتطارات مشتری، ویژگی های فیزیکی محصول و ... کار کنید.

 

منابع:

Lemak, & Mero, 2000; Samson & Terziovski, 1999; Liukko, Vuori, & Woodside, 1997; Shetty, 1987; Ulaga, 2003; Molinari et al., 2008

برچسب ها: 

افزودن دیدگاه جدید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.
CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
Image CAPTCHA
Enter the characters shown in the image.