درک انتظارات مشتریان در بازاریابی صنعتی

                                               درک انتظارات مشتریان در بازاریابی صنعتی

برای اینکه رضایت مشتریان در مورد محصولات و خدمات تامین کننده در بازار صنعتی برآورده شود، باید انتظارات مشتریان به شکل مناسبی درک شده و برآورده شود. انتظارات ترکیبی از نیاز های شخصی مشتری، تجربه، توصیه های دهان به دهان و ارتباطات بازاریابی است. اگر بخواهیم تعریف جامعی از درک انتظارات مشتریان صنعتی بیان کنیم، از تعریف لاسکین و ایوانز (1994) در این زمینه استفاده می کنیم:

"توانایی شرکت در تعیین اینکه چه چیزی مطلوب مشتریان است و شرکت نیز محصولات و خدماتی را در همان سطح انتظارات مشتریان یا بالاتر از آن را روانه بازار کند."

گرچه مفهوم انتظارات مشتریان ساده به نظر می رسد اما در عمل پیاده سازی این مفهوم بسیار مشکل است زیرا در این رابطه دو مساله اساسی برای شرکت ها وجود دارد:

1- اختلاف بین آنچه مشتریان می خواهند و آنچه آنان می بینند که شرکت به آنها تحویل می دهد (از دید مشتری) وجود دارد.

2- اختلاف بین آنچه که شرکت باور دارد مطلوب مشتری است و آنچه مشتری در واقعیت می خواهد (از دید شرکت) وجود دارد.

دلایل این اختلافات بین تامین کنندگان و مشتریان آنها به دلیل 3 تصور غلط از جانب شرکت های صنعتی است:

  • بیشتر شرکت ها فکر می کنند که می دانند مشتری چه می خواهد و برای همین تعامل مناسبی با مشتریان انجام نمی دهند.
  • برخی از شرکت ها نیز دقت کمی در تعیین انتظارات مشتریان دارند و به همین دلیل امکان دارد مشکلاتی در تعیین نیاز مشتریان به وجود آید.
  • هزینه جمع آوری داده در مورد انتظارات مشتریان بالاست.

در پژوهشی که در امریکا توسط بنیاد ملی کیفیت (IQS) در کشورهای ژاپن، آلمان، کانادا و امریکا صورت پذیرفت، مشخص شد که:

 22% شرکت های امریکایی از داده های انتظارات مشتری در طراحی محصولات جدیدشان استفاده می کنند در حالیکه شرکت های ژاپنی 58%، شرکت های آلمانی 40% و شرکت های کانادایی 14% از داده های انتظارات مشتریان در طراحی نهایی محصول و خدمات خود  استفاده می کنند. این پژوهش ها نشان می دهد که شرکت های ژاپنی و آلمانی کیفیت ادراک شده توسط مشتریان را بهتر درک کرده و در این زمینه موفق تر بوده اند.

شرکت های صنعتی باید انتظارات مشتریان در مورد محصولات و خدمات را به طور کامل و با دقت درک کنند و محصولات و خدمات خود را طبق این انتظارات طراحی و تولید کنند تا کیفیت ادراک شده مشتریان از محصولات و خدمات تامین کننده افزایش یابد.

 

 

افزودن دیدگاه جدید

CAPTCHA
This question is for testing whether or not you are a human visitor and to prevent automated spam submissions.
Image CAPTCHA
Enter the characters shown in the image.